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9成賣場引入餐飲業態不賺錢 賺人氣

發布時間:2016-05-17 15:10

在市場競爭日益激烈的零售業,差異化經營越來越被強調和重視。賣場對各種業態的組合、搭配,是決定其能否成功經營的關鍵因素。而如何進行業態功能的分布和組合,則是一門學問。

上周,華西都市報刊發“社區百貨現狀調查”的報道,同時“時尚成都”微信公衆平台推出“你最喜歡的社區賣場”投票活動,一經上線就在網友中引發大規模的投票和留言。投票結果出現了兩極分化,千盛百貨、西單商場等傳統社區百貨,僅獲得了零星幾票的支持率。而伊藤洋華堂和金牛萬達等賣場,卻收獲了超高的人氣和支持率。不難看出,這些在投票中廣受好評,都是在業態配比方面下了功夫的。到底什麽樣的業態規劃才能增加賣場的特色亮點,俘獲消費者芳心,本報記者進行了一番調查。

餐飲不賺錢只爲聚客

爲什麽明明是小利潤的業態,賣場們卻要花大力氣來招商打造?顯然,餐飲對于提升購物中心的人氣,有著明顯的聚客效應。
如今,商業綜合體內餐飲無疑成了最火的業態。尤其是社區型綜合體,餐飲似乎已成爲招攬人氣的重要法寶。據統計,過去商業體中購物、餐飲、娛樂的比例通常爲7:2:1,而現在,餐飲業已經超過了整個業態的三分之一,有的甚至高達50%。而傳統百貨往往也都是以招到餐飲進駐爲轉型升級的第一步。餐飲大舉入駐商業綜合體甚至百貨賣場,證明了市場的需求和選擇,但是事實上,綜合體餐飲賺錢的並不多。根據成都市美食之都促進會發布《2014成都餐飲企業調查報告(2014財政年度)》顯示,2014年成都46個主要城市綜合購物體及購物中心,24.07%的餐飲業盈利,37.04%的餐飲企業持平,38.89%的餐飲企業虧損。
爲什麽明明是小利潤的業態,賣場們卻要花大力氣來招商打造?顯然,餐飲對于提升購物中心的人氣,有著明顯的聚客效應。面對競爭激烈的成都商業市場,能夠生存的關鍵就是留住人氣。拿以餐飲爲主要業態的九方購物中心爲例,記者來到該商場,發現正餐時間每家餐飲店面人氣都不錯,而一二樓的購物商店卻基本無人問津。一家餐飲店的服務人員告訴記者,周末生意會更好,工作日會利用團購等打折活動吸引客流。總的來說,在提袋率確實很低的情況下,用餐飲維持人氣是目前經營相對困難的賣場們的共同救命稻草。
當然,也有很多利用餐飲使得人氣和經營共同豐收的成功案例。成都IFS無疑是集占地核心商圈、擁有優秀品牌資源、便利交通地理位置爲一身的購物中心,IFS分別在負1層、5、6層和頂樓設有衆多熱門餐飲品牌,在就餐高峰時段,上座率均表現不錯,人氣較高,實現了商品和餐飲相互推動的良好局面。而城南“小而精”的凱丹廣場,從開業之初餐飲業態10%的占比到目前的27%,既滿足了逐步培養起來的顧客群的用餐需求,又利用如57度湘等特色餐飲吸引來新的顧客群,非常成功。

兒童業態成香饽饽

在加大餐飲比重之後,賣場紛紛將親子教育等新興業態擺在了重要位置,“親子”成爲近年來炙手可熱的必備配套。
消費者的購買力一向是商業圈內最看重的開店黃金標准,而成都市民的購物習慣、購物欲望也恰好滿足這些標准,使得越來越多的賣場選擇在成都落戶紮根。在加大餐飲比重之後,賣場紛紛將親子教育等新興業態擺在了重要位置,“親子”成爲近年來炙手可熱的必備配套。
顯然,賣場們看中的是兒童業態能帶動全家消費的特性,能爲購物中心帶來強勁的客流。包括兒童樂園、兒童職業體驗館、兒童零售、早教機構、兒童攝影等,近年備受招商的青睐。成都大型購物中心全都規劃有兒童業態區域,一個商場同時引進多家兒童樂園品牌,而且人氣都很火爆。據悉,明年下半年即將開業的銀泰in99購物中心,將一層樓全部規劃爲兒童業態,打造全客層親子天地。
據不完全統計,成都賣場已有兒童樂園將近90個,在統計的51個品牌中,17個開有連鎖門店,大型知名兒童樂園品牌有7個,共開店33家,分別是湯姆熊兒童樂園4家、愛樂遊7家,奇樂兒4家,孩子王童樂園4家、悠遊堂5家、玩具反鬥城5家,樂寶王國4家。不只是購物中心,連百貨、超市也紛紛縮小其他商品占地面積來開辟兒童體驗區。冷眼分析/

盲目跟風不如特色打造

一家商場的業態組合,不可能是一朝一夕之間就形成,而是經過調查、總結、不斷調整之後呈現出最適合消費者的狀態。
當然,僅靠一味的跟風並不能使賣場獲得成功。在此次網絡票選中呼聲最高的伊藤洋華堂雙楠店,不少網友在投票的同時提到了該店的親子配套做得很好,家住逸都路的劉女士稱每個周末都會帶小朋友去玩,“寶寶小我們擔心細菌感染的問題,但伊藤提供給寶寶玩耍的地方非常幹淨整潔。最重要的是,還提供了寶寶吃、睡的場所,非常貼心方便。”其實,伊藤體量並不算大,業態相比大型購物中心也不夠豐富,之所以獲得消費者青睐,伊藤相關負責人認爲,關鍵還是找准消費者的需求。
作爲傳統的百貨賣場,伊藤洋華堂先人一步走出中心商圈落戶雙楠片區,並且引入餐飲、休閑娛樂、親子互動等多元化業態,開業即獲得周邊社區居民的認可。同時雙楠店成功讓成都其他賣場看到新的發展方向。而同樣作爲傳統百貨賣場的千盛百貨,卻面臨不同的境況,盡管爲了跟上配套,也引進了超市、電影院等業態,但由于並沒有一個明確的定位和鮮明的特色,加上在品質感上又輸給了隔壁龍湖金楠天街的永輝綠標超市、CGV影院等更高水准的同類業態,效果並不理想。
同樣在網友投票中擁有不錯人氣的金牛萬達,坐擁萬達集團強大的品牌號召力。不僅有ZARA、優衣庫、H&M、C&A等快時尚品牌來吸 引 年 輕 族 群 ,也 有 悠 遊 堂YuYuTo、格倫叢林拓展體驗區等親子互動品牌來吸引家庭型消費者。金牛萬達注重多維體驗營銷,做了許多令消費者印象深刻的活動,也是票數較高的重要原因。在聚客的前提下如何做到留客,金牛萬達廣場相關負責人認爲:“新常態下的新營銷,應從商品、業態、價格、服務、活動、氛圍等方面入手,突出新穎性、參與感、互動化,把營銷活動做成主題式社交秀、派對娛樂秀,就一定能獲得客流、銷售、顧客滿意度三豐收。”金牛萬達廣場提倡通過“五覺維度”打造體驗空間,從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等維度打造賣場。未來金牛萬達會打通電商賣場營銷企劃開關,真正實現雙線融合、互動引流。
總之,一味跟風追求多業態並不是明智的選擇,賣場還是要回歸零售業之源,致力于構建最佳的消費者體驗,回到消費者本身,最終才能得到消費者認可